世联全国一线开发商管理与项目案例专题研究

全国一线开发商管理及项目 案例专题研究

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2008-03-09

全国一线开发商研究思路导图

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一线开发商企业品牌研究 一线开发企业组织架构研究 一线开发商产品系研究 万科企业专题研究

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一、一线开发商企业品牌研究

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万科的品牌建设锁定特定的客户群， 具有清晰的产品系列线 产品系列先在核心地 域强势发展，再向全国 跨地域规模复制 单个项目逐渐形成产 品系列线，品牌效应逐 步渗透并在消费者心目 中树立鲜明的品牌形象， 推动了企业品牌的形成主要产品城市花园： 面向城市高档 消费群 四季花城： 面向白领阶层 的城乡结合部 产品 金色系列： 面向城市高档 消费群

全国规模复制1992年首先在上海推出，其后 在北京、天津、沈阳、深圳、成 都等推出“万科城市花园”系列

企业品牌整合

1999年首先在深圳推出，其后在 武汉、南昌、沈阳等规模复制形 成“万科四季花城”系列

2001年，为了 配合新一轮的 地域扩张，使 集团与开发城 市之间形成互 动的资源网络， 万科正式启动 全国性品牌战 略

首先在深圳推出，其后在沈阳复制

树立项目品牌

树立企业品牌

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万科的品牌价值定位： 万科的品牌价值定位：创新型万科通过精心的小区 规划，营造一种居家的 人文氛围，给消费者带 来一种生活新体验的品 牌核心价值 万科的品牌核心价值 体现了品牌价值定位为

产品的价值诉求点

消费者的价值感知

品牌的核心价值

创新型

小区规划 社区环境

居家的人文氛围

生活新体验

创新品牌价值定位

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中海的品牌建设面向特定客户群，具 有清晰的产品线 产品先在珠三角地区 发展，再进行全国扩张 以项目为依托，逐步 建立企业品牌 主要产品中高档住宅物业，如中海华庭、中海怡翠山庄、中海雅园等

品牌发展1992年-1997年，业务 区域主要集中在香港 1997年后，公司业务转向 内地，主要是发展珠三角 地区、北京、上海、成都 的中高档物业的开发 2002年后，大规模扩 展到到土地成本低、 市场需求大的二线中 等城市

以质量精品项目为依托，多次 获得“十大最佳精品小区”、 “十大最受欢迎楼盘”等奖项

项目品牌逐步渗透与规模聚 集，实现企业品牌建设

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中海的品牌价值定位： 中海的品牌价值定位：质量精品型中海通过打造优质 的产品质量，形成 品牌的核

心竞争价 值； 中海的品牌核心价 值体现了品牌价值 产品的价值诉求点 消费者的价值感知 品牌的核心价值

定位为质量精品型；

产品质量

质量良好

过程精品

质量精品品牌价值定位

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顺驰的品牌建设打造主要产品系列， 细分目标客户群 在天津市形成地区的 强势品牌，而后向全国 扩展品牌知名度 从项目品牌开始深入 人心，为企业品牌的打 造作好铺垫 主要产品形成蓝色版块、城市版块等系列产品，锁定中高档住宅物业

品牌发展1995年向房地产开发迈进 2002年底房地产开发行业 成为天津 天津的绝对第一 天津 向北京、上海、苏州、 南京等地进行大规模 强势扩张

太阳城、世纪城等获得多项 大奖，成功打造了蓝色板块、 城市板块及半岛等多个系列

全国规模扩张过程中，强势树立 企业品牌

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顺驰的品牌价值定位： 顺驰的品牌价值定位：价值溢价型顺弛的产品能以相同 的价格获取更多的功能 顺驰的品牌核心价值 体现了品牌价值定位为产品的功 能与价格

产品的价值诉求点

消费者的价值感知

品牌的核心价值

价值溢价型

性价比高

价值溢价

价值溢价品牌价值定位

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万科、中海、 万科、中海、顺驰品牌打造的案例小结企业 产品线 城市花园、四季花城、 金色家园三大中高档 住宅系列 中高档住宅物业 产品特色 带来生活 新体验 发展区域 从深圳、上海、北京等 核心区域向全国二线城 市规模复制 从珠三角向全国辐射发展 品牌价值定位

万科

创新

中海

过程精品

质量精品

顺驰

中高档住宅物业

性价比

从天津向全国渗透

价值溢价

品牌形成的基础清晰的产品线 和产品特色

品牌实现模式核心区域向全 国辐射发展

品牌的价值定位创 新 质量精品 价值溢价

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万科、中海、 万科、中海、顺驰的企业品牌成功关键要 素研究企业品牌成功关键要素

成功创新 质量精品 价值溢价

成功的原因客户新体验 质量一流 性价比高

技术研发

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