市场营销

Chapet r 选择9和理营销管渠主讲人：王成道慧

第一

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节 渠道定与类义型一

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营销渠道、是么什？ 定义

什么要为用营利销间中机构？ 道渠功能和的程流 道渠数级

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1营、渠道销定– 营销渠道义是促产品或使务服顺利地 使用被消或的一费套整相互 依存组织。的2、

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什为要么用利销中间机营构?M12 3 C

M1

4

C

4M7

56

C

M2

D

C5

3 86

M9

C

C (M)交b联系易次 M数+C3+==63()交易a联次系 M数C×3×3=9M=制造商(=aMunacftrur)e

=C客(顾ustComre )D=分商销(isDtirubort)

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、渠3道能功 营销渠 道成执员行了系一列要重功 能:1 交、职能易， 包购括买、销售及以因提 前购买存贮承担而风险 。2 、物职能流，主要是 集、收藏储、分 散产品 3。、辅助 职 ，即协能生产者助实其产现品与 服对务买购更具者引力。吸

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4、渠的流程1道、实流物供应商运 者输 仓库制 造商 运者输 仓库 经商 销输者运 客

2、顾所权有供应商流制 造 经销商 顾商客3、款流付供应商银行 制 商造 行银 销商经银行 客

顾、4信息供流商应运 输者仓、库 银行、制 造商 运者输仓、 、银行库 销经 运商输、 者行银 客

5顾、促流销供应商 广代 告商理制造商 告广代理 经商商 顾销客

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5、道渠级零级数渠道

M-C)(一渠道 (级MR-C-)二 级道 (M渠--WRC)-三级 道 (渠-M-RWJ--)C

制 造商

零售商批商

零发售商消费 者

批商发二级批 商商

发售商

制零 造 商

业工 品销商 制造经 商代表

业 品 顾工

客制商分造 机构销

二

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、场营市销渠道类的型 按 是否使中用间，可以分为商直接销营渠道 和接间销渠营(道简直接渠称道间接渠道和); 按 品销商售程过经中中历间节环的多，少以 可分长营为销渠道和短销渠营道(简称长道渠和短 道渠); 按企业 销在售使用中中间的商多少，可以为 分营销渠道和宽营销窄道(渠简称宽渠和道窄渠 )道。

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(一)接渠直道与间接渠道1.直渠道接指生产企业是产品在的销中售不通过发商批或零商售 中间等节，而直环向接费消或用户者销产品。售 1(优)点 销①及售时加速了资金，周转。②减少 用费，高了竞争提力。能③了解 场市，密了产切销系。 (2关缺点)① 用企业较多的占金资和力人 ②增；了加易交次数 ；在③场分市的散情况下很，把产品难到消送者手中，费 从而响企业的影经效济益。

2.

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接间渠道 指生产企是业利用间商销售产中。品(1)优①减点了资金占用少。③ 促进了品销产。售②减少了 易交数。 ④次满了足市场求需。2)(缺点①会延流通时长间；③提 高了品价产。 格增②了流加费通用；

(

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二)渠道长和短道1.渠长道是渠指企在产品业售销采中用两个或两个以上中的环节间才把 品销产售消给者和用费。户()优1点

可把①部全售销工交给中间商作，己自集力量搞中产好品发开； 中间商②利用可自的资己金地理、经、等验优势大产品销扩，售 中间商可③企为搜业多集面方息信提供，输服运和务金融通等，资 促进品产销。售

(2缺)点①售环节多销 ②销售时；间长 ；销③价格售。高

2.

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渠短是道指企仅采业一用个中环节或自间己售销商品 。1(优点)①可 以减流通少节环缩短再，产生期周 ②;以可少商品在流通减环节中的坏损度程；③有 利于开展售服务工作销，提企高的业誉信 ；④有利节省于流通用费，从降而商品低价格。 (2)缺点生 产业企担的商业承职能多不，于利集中力搞精好生 。

产

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三)宽(渠道和窄道渠渠宽指在某道个道渠层次某或销个售区大地量使用同类 间商中 窄。渠道则是量少用使类中间商同，型典窄渠的 道只一用家间中商。 道宽渠是度个一对相概念常用，渠道宽度的 有种： 1.三密集营性渠销道2 .择性营选销渠 道3.专营营销性渠道

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(四)间商中类型 1、 批商发(erchantMwhol eslear)s — 是对—其所商持拥品产有权独立的公。从事批司发 务的公业司大有83%约是业批发商商。 照按他们履职行的能少多商业批发商，可分以为： (1 )面服全批发商务 两种有要主型类。 — —货百批发商经多营种商品且履并所有渠行职道能 这类批发。通商常存在五金于药品、服装和行中业但 。这批发些商在具体产线上没有太品细类。 分 — —业批发商专营产经品种相对较少，但类每产类品却品种 繁多他们。行履有渠所道职并能要主存于在 健食保、汽车品零部件海和产品行业中。

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(2)有限服批务发商—寄—售发商在批售零商店自己中置货架，展销受设托商品，并履行所有 渠的职能，它道将们商品寄在存售店零，中展销商品对有拥所有， 权且而只有商品售出当才后会求零要售付商账。售寄批商一般发售针销织

、品玩、家庭用品具、保品和美容品健日用等品 ——。付现自运发商批对品商也有拥所有权，仅将但产销售品来电给订 购购买的者，要求买购付现者、自负行商品责运。输类批这商经营发产 种类品有限，不责负货、不送赊销不提也供市场信息。们在电子产品它 办、用公品、金产五和品货品行杂比业较普遍 。 — —厂方自批发送或称商案头批商发指是有所拥销品产有权所，不但负责 实际有、持存或运储送的批商发。它只是们设法获零售商得其他和 批商的发单，定然让后生者将产产直

品接送购到买者手中厂方自。送发批 商主要在煤用炭、木和材学品等化积大体销、量的多大宗物品领。域 —— 卡批车商发是拥有型小仓的小库批发，商它在仓库中们存放车卡 用，于零售为商销分商。品们他通只经营流转快常易质变的几个有限品种

,用现金采交方式，易在车卡直接销上原售装包产品。车批发商主要卡经 营焙品烘、制奶和肉类品。

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等、零2商 售售是零指直向最终消接费销者商售品服务和 的活。动一切向最终消者直接销费售商品服和 务，用作以个人及商非性用途业行的为均属 售零范的，畴论从事不些活这的是哪些动 构机，也不论采用任何式或在任何方方把地商 和品服务出。那些售销售业主要务来零售自的 商业机叫零售商。构

(

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)店1铺销售售商零店铺销零售商是售指些那有定固供的客顾择选品商营业场的的所售商零——货百商 店——业专商店— 方—便商店——级市场超—仓—商店储 —折—商店 ——连扣店锁

——费消作社合。

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()无店2销铺售零商售无铺销店零售商是售那些没指有定的供固 顾客选商择品的营场所业零的商售。无店铺售销零的商售有接销售直直复营 、销自和售货三动类种。型

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复营直可销使以费消在不与者售销员 直人接接的触况下情通过与各种广告，媒介的 动互而买产品。购直包括销购销邮 售直、邮售销、目销售、电话营录、 销动媒介、家庭互电视购(例物如家庭电视 购物网)。

3

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、代理与经商纪人 与商 批业商不同发，理代和商纪经人不有商具所品权有且，般一履只较行渠少 道职。能们它服从佣务或服务金中费取利润获，而业商发商批则从是售自有销品商中 利获。——产代生理商(anufMacturres’age tn)或称生产s代商在某表个区内为几专个 产生代理者销售有竞争的没互补品商生。代产商理是生者产某地在区销售助理， 主要的行履易渠道职能和销售交这类代。商理泛用广汽在、鞋类车、型钢行中业 。是但，韵珠诗宝(Swna kewJlre)y日和电本脑司公使用也生产理代商。相较比 言而 ,——销售理代商s(elling agnte只)代一表单独生个者产并负其责部营销职全。能它们设计促销 划、计制定格价决、定销分策政并给出产品略建战议纺织。品、服装 食品、和家装庭饰行业等中小的生产者多型用采销售代商理 。经人纪(rbokr)e独立是的公或个司，人其主功要能是就买卖双将带方到一起 进行交。易纪经人代理与商不同，们与买他双卖没有持方续关的，系是只责负线 让双牵商订方个一同合然后便转，下一入作了工。经纪广人泛应用于节季产性品 如(水果和食)生品产或房者地行业产 。