经销商管理与谈判技巧讲师：程广见

营销渠道概述

渠道销售：上坡的球

营销渠道概念及功能菲利浦.科特勒 美国市场营销学会 产品从生产者传至消费者所经过的各 中间商连接起来的通道，也就是使商 品或劳务从生产者到消费者“一通到 底”的完整通道。

促进销售； 调节生产和消费之间的矛盾； 实现渠道成员共赢； 降低营销成本，减少营销风险； 反馈消费需求信息；

产业市场营销渠道的构成制造商 制造商的销 售代表或销 售分支机构 产业分 销商 产业顾客5

代理商或经 济人

渠直 道销 )渠 道 ( 零 级

zero-level channel

渠道开发渠道动力模式的转变

混合(hybrid)渠道1. IBM的混合渠道1. 2. 3. 4. 5. 运用销售队伍向大客户推销 利用外部电信向中等客户推销 将直接邮递方式用于小客户 利用零售商向更小客户推销 利用互联网向零星客户销售

2. 管理混合渠道的公司必须保证这些渠道相 互配合良好,并且符合每个目标顾客做生意 的方式.

设计一个渠道系统的四个步骤1. 2. 3. 4. 分析顾客需要 建立渠道目标和结构 识别主要的渠道选择方案 评价主要渠道

分析顾客需求1. 批量大小：是营销渠道允许典型顾客一次购买的 单位数量。如，出租汽车公司偏好能大批量购买 的渠道，而家庭想要那种能允许购买一辆的渠道。 2. 等候时间：顾客一般喜欢_______渠道。 3. 空间便利：顾客在购买时节省运输和______, 空间便利的用途被直销进一步强化。 4. 产品品种：顾客喜欢有____的商品花色品种。 5. 服务支持：是渠道提供的附加服务，如信贷、交 货、安装、修理。

建立渠道目标和结构 在竞争情况下，渠道目标是达到期望的 服务产出水平的时候，整个渠道费用最 小化。– 渠道目标因产品的特性不同而不同。 – 渠道设计必须适应大环境。 – 渠道设计要体现中间商的优势发挥。

识别主要的渠道选择方案 中间商的类型–练习一，板材产品或 汽车用电话如何设计渠 道

中间商的数量：公司必须决定每个渠道层 次使用多少中间商。–专营性分销：适用于生产商对中间商实行大量 的服务水平和服务售点的控制 –选择性分销：一家以上但又不是所有愿意经销 的中间商 –密集性分销：如香烟、洗衣粉、零食、口香糖

对主要的渠道方案进行评估每一种渠道设计方案都需要以经济性、可控制性和适应性 这三种标准进行评估。

经济性标准：每种渠道都会导致不同的销 量和成本。 控制和适应性标准

选择销售渠道的经济性分析如果你是销售经理，面对一个即将开发的新市场，你是 自建办事处？还是找经销商呢？

第一步，是

使用公司的推销队伍销售量大呢， 还是使用经销商销售量大呢？ 第二步，估计两种方式的销售量的成本 第三步，比较销售量和成本(损益临界成本 图)

渠道管理决策

渠道管理决策1. 2. 3. 4. 5. 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道改进安排

四种客户类型的全脑图形

鹰 驴

狐 羊

培训渠道成员1. 公司应该连续不断地传递这样的一个观点， 即它是把中间商当作合伙人看待的，一起 共同努力以取悦于最终的用户。 2. 公司应该安排一些培训课题，比如面对面 销售技巧、销售团队建设与管理、谈判技 巧等等，以改进中间商的工作业绩。

解决渠道成员能力问题的4步骤- 再 - 再 - 再 - 更换

销售团队的组织结构及优化

高层

中___

基层

经销商团队发展曲线成功/ 复杂性阶段II 高效 阶段III 创新

阶段I

震荡

顺从

形成

规范 时间/努力

激励渠道成员 一个公司应该用看待其最终用户的同样 方式来看待它的中间商(比如，对待大 客户、政府的方式)。 它需要确定其中间商的真实需要和结构， 研究渠道定位，使它的渠道提供物能够 根据这些中间商的需要而提供优质的价 值。