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长安微车总体渠道策略和渠道调整方案 – 研讨会 – 重庆长安汽车集团有限公司重庆, 2005.12.11

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目录

页码

A. 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析B. 长安总体营销目标和资源对渠道建设的要求 ??

C. 长安微车渠道总体发展策略D. 长安微车渠道建设规划(至2005年) ??

E. 长安微车渠道调整方案

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长安微车渠道模块项目主要包括四个方面内容

渠道模块项目流程

外 部 分 析

行业趋势分析渠道调整 竞争对手渠道变化分析 制定总体渠 道发展策略 制定渠道 发展规划

内 部 分 析

渠道审计 渠道建设 企业发展目标和资源

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A. 汽车行业渠道发展趋势和主要竞争对手渠道变化分析

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目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型

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以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国

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由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国

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介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商也有通过厂家出资 由经销商进行销售的流通模式，如日本

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美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式

美国汽车销售渠道模式

特点描述

汽车生产厂

在生产厂和零售商之间没有批发这一层次

地 区 销 售 分 公 司

地 区 销 售 分 公 司

… …

地 区 销 售 分 公 司

规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店 或专卖店

生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系

零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商 零 售 商

生产厂不直接参与零售

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英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之间选择区域独家分销商作为厂 家在当地的利益代表

英国汽车销售渠道模式

特点描述

汽车生产厂

利用不具备零售功能的区域独家分销商代表厂家 在当地组织销售，将汽车批发给零售商

区 域 分 销 商

区 域 分 销 商

区 域 分 销 商

分销商和主要功能是管理车辆从生产厂家到销售 网络和运输过程，管理负责销售的零售商网络， 为零倍商和消费者提供售后支援工作

零 售 商

零 售 商

零 售 商

零 售 商

零 售 商

零 售 商

零售商以合同形式代为分销商在特定地区的销售 网络

消 费 者

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韩国汽车生产厂家采取了典型

的厂家直接销售模式

韩国汽车销售渠道模式

特点描述

汽车生产厂

70年代主要采取零售商销售渠道，但进入80年代 后，由于厂家产量及规模不断扩大，开始改为由 厂家全部出资的直销网络

厂 家 直 销 网

厂 家 直 销 网

厂 家 直 销 网

厂 家 直 销 网

消费者以为厂家的直销方式没有回扣，价格便宜 ，所以在韩国取得了成功

消 费 者

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与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体制中占有支配地位

日本汽车销售渠道模式

特点描述 据日本汽车零售商联合会分析，由厂家出资的零 售商约占41.4%

汽车生产厂独 立 经 销 商

厂家 出资 的直 销商

零 售 商

零 售 商

零 售 商

零 售 商

厂家出资的零售商分为两种类型，一是以东京、 大阪为代表的重要战略市场，由于地价昂贵，投 资庞大，零售店经营成本高，一般由厂家出资成 立零售商；二是有些零售商面临经营困难，厂家 不愿丢掉该市场，所以出资帮其度过难关，最终 使其代为厂家出资零售商

消 费 者 消 费 者 消 费 者 消 费 者

渠道覆盖范围广，经营规模大，网点多

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只有交易中拥有领导地位或份额 很小的生产制造商才会在直销中面临较小的渠道冲突 风险自销交易中销售风险取决于市场地位类型特征交易/竞争中的市场地位 高 品牌形象差 市场进入 激烈的市场竞争 自销作为一种进入市场的机会

I

自销交易中 销售亏损的风险

I低

II中

III高

货架摊位的激烈竞争 众多的替代品选择 交易中风险很大

II

市场领导者，最高的市场竞争地位 “知名品牌” 交易中风险小，有自销可能性

III