基于TAM模型的消费者移动网络购物行为研究

作者：吴威

来源：《商业经济研究》2015年第13期

内容摘要：移动购物是电子商务发展的新形式，本文引入TAM模型研究消费者移动购物行为，增加风险、信任、主观规范和外部环境改进TAM模型来研究移动购物行为。通过问卷进行调研，收集了215份数据进行SPSS分析和实证研究。结果表明，用户特性直接影响移动购物经验，移动购物经验直接影响消费者感知移动购物易用、有用和风险，风险并不是阻碍年轻人移动购物的因素，信任、主观规范和外部环境也会直接影响消费者移动购物。 关键词：TAM模型 移动购物 购物行为

文献回顾

国内外学者主要研究消费者电子商务网上购物行为，集中在技术接受模型、理性行为模型、创新扩散理论模型和计划接受模型的应用。近年来随着移动互联网的快速发展，移动电商研究在日韩和欧洲处于领先地位也比较深入；而国内移动电商正处于起步阶段，相应研究也相对较少。

国外学者Alain Yee-Loong Chong（2012）对移动电子商务的接受影响因素进行了研究，提出感知有用性、感知易用性、感知愉悦感、感知成本、信任度，以及网络质量和应用服务的多样性会对移动电子商务的使用产品影响；Said S.Al-Gahtani（2010）在对移动电商接受影响因素的研究中，基于TAM模型引入了感知风险、可靠度和信任度。国内学者近几年对于移动购物的研究有曹淑荣（2009）对基于TAM理论的移动电子商务发展影响因素研究；周涛、鲁耀斌等（2009）基于感知价值与信任的移动商务用户接受行为研究，在研究中引入用户感知收益与成本影响其感知价值与信任，并决定行为动机。

研究模型与理论假设

（一）模型建立

经过相关文献的学习和总结，本文提出了消费者移动网络购物行为的影响因素模型，如图1所示。本模型以技术接受模型为理论基础，结合其他相关影响因素，包括用户特性、移动购物经验、感知风险（PR）、感知易用（PEOU）、感知有用（PU）、信任（T）、外部环境（E）、主观规范（SN）和移动购物态度（A）九个因素，分析这些因素对移动购物意向（BI）的影响，并以此开展调查研究。用数学形式表达这个模型：