汽车市场营销策略

第三讲 汽车市场营销策略一、市场营销策略的含义和规划 二、市场细分化策略 三、市场发展策略 四、市场竞争策略 五、市场营销组合策略 案例讨论

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一、市场营销策略的含义和规划1、市场营销策略的含义 企业为了实现一定的市场经营目标而制定 的一整套方案或计划 2、市场营销策略的内容 市场细分化策略 市场发展策略 市场竞争策略 市场营销组合策略

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一、市场营销策略的含义和规划3、市场营销策略规划 确定目标(市场占有率、销售量、销售额 等) 环境分析 企业内部因素 与企业直接相关的市场环境 与企业间接相关的非市场因素

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一、市场营销策略的含义和规划环境评价 环境机会评价 企业对策 利用环境机会的对策 回避和减轻风险的对策

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二、市场细分化策略1、市场细分的概念和意义 根据顾客的需求特点，购买行为的相似性 与差异性，将总体市场划分成若干具有相 似购买特征的市场过程。 市场细分化所包含的基本内容 市场细分的核心是顾客需要与购买行为的 差异性 市场细分的基础是顾客具有相似需求的共 同特征

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二、市场细分化策略作为企业服务对象的细分市场必须是具有 经营意义的细分市场 市场细分化的意义 有利于发现新的市场机会 有利于企业在市场竞争中各显神通 有利于企业取得最大的经济效益 有利于企业开拓新的目标市场

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二、市场细分化策略2、市场细分的标准 地理细分标准 人口细分标准 性别 年龄 家庭人口 家庭生命周期 收入

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二、市场细分化策略职业 教育水平 种族与宗教 民族 心理细分标准 时髦追求者 社会地位追求者 朴素追求者

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二、市场细分化策略购买行为标准 购买动机 购买状态 使用程度与使用状态 对市场营销因素的反应程度 3、市场细分的步骤 决定进行市场细分所使用的标准 选定产品的市场范围

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二、市场细分化策略列举潜在顾客的需求 分析潜在顾客的需求 省略或抽掉所有顾客的共同需求 为细分市场暂时取名 进一步认识各分市场的特点 测量各分市场的大小 4、市场细分的有效性

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二、市场细分化策略需求的差异性与市场的可衡量性 市场容量及赢利性 市场的可接近性 市场可运作性

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三、市场发展策略1、目标市场选择策略 目标市场是企业在市场细分的基础上，根 据细分市场的需求特征和企业的内部条件 所决定的准备为之提供服务的细分市场。 目标市场选择的一般原理 目标市场的选择必须建立在企业对客观市 场机会与主观企业能力评估的基础之上 目标市场的评估

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三、市场发展策略细分市场潜量及其增长速度 细分市场的竞争结构 利润潜力不足的细分市场，其竞争结构

有 以下特点： 市场中存在数目众多、实力较强或好战的 竞争者 市场可能引来携带新技术、新材料、新设 备的新竞争者

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三、市场发展策略存在现实或潜在的替代品和生产企业 市场买方势力过于强大 供应商力量过于强大 本企业的战略目标和资源能力 目标市场的选择 目标市场的选择主要有三种策略： 无差异性目标市场策略 将全部市场作为目标市场

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三、市场发展策略差异性目标市场策略 将产品的整体市场划分成若干细分市场， 从中选定两个以上的细分市场作为自己的 目标市场，通过制定不同的市场营销组合 方案，同时为若干细分市场服务。 集中性目标市场策略 集中力量进入某一细分市场，为该市场开 发一种理想产品，实现高度专业化的市场 和销售。

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三、市场发展策略2、市场定位策略 市场定位，是指确定本企业的产品在市场 上的地位，其目的在于树立本企业产品的 独特形象，以区别于其他竞争产品，从而 形成购买者的购买偏好。 市场定位的基本方法 比较竞争优势定位 价格和质量比较定位方法

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三、市场发展策略根据使用功能定位 根据购买心理定位 市场重新定位 市场定位是一种有效回避正面竞争的手段， 但是无论市场定位多么合理，在遇到以下 情况时，就应考虑市场重新定位。 顾客的偏好发生了变化，使本企业产品的 吸引力变弱。

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三、市场发展策略竞争对手进占了本企业品牌的部分市场。 其他环节因素影响企业产品的原先定位。 企业重新定位需考虑以下因素： 企业对重新定位在技术上，财力上和营销 管理等方面是否具有充分的准备。 企业对重新定位的效益评估。 重新定位后的竞争态势。

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三、市场发展策略3、市场开拓策略 市场渗透策略 市场开发策略 产品开发策略 多角化经营策略 以技术为核心的多角化经营 以工艺为核心的多角化经营 以原料的开发利用为核心的多角化经营 混合多角化经营

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四、市场竞争策略1、竞争对手分析 竞争对手的确定 竞争态势分析 竞争能力分析 市场占有率、销售人员的数量及其构成、 营销费用的多少、销售渠道、服务体制、 制造成本、销售价格、产品质量、开发能 力、品种齐备性、宣传力、财务能力、管 理能力等

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四、市场竞争策略市场竞争结构分析 完全竞争市场 完全垄断市场 寡头垄断市场 垄断竞争市场 潜在竞争对手分析 行业增长速度、规模经济、产品差异化、资本需 求、销售渠道、转换费用、与规模无关的成本等